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品牌咨询 | 出圈走红之后, 新消费品牌如何实现“长红”?

随着时代的发展趋势,一批新消费品牌不管从品牌营销、品牌咨询定位还是品牌设计等方面出发,快速崛起,探索出一条独有的成长路径,相比传统品牌,其品牌战略的核心竞争力独具特色。尽管如此,但其如果依旧遵循流量的底层逻辑通过“新鲜感”来俘获消费者,很快就会遇到生存危机,因此,唯有从“流量”中脱身,建设好“品牌战略”才能在消费市场中走得更远。

 

近两年来,随着中国市场经济结构的的升级,大量新消费品牌如雨后春笋般快速崛起,一批如完美日记、泡泡玛特、元气森林、Bananain蕉内等的新消费品牌不断涌现在人们的生活中。


无论是从社交媒体上,花西子、元气森林的刷屏,钟薛高、小仙炖的社交打卡,还是电商购物节上,大量新品牌拿下细分类目的TOP1来看,都已经很明确的显示出,新消费时代的到来。

 

一、大肆崛起,新消费品牌遍地开花


或许,今年是新消费崛起的元年。


这一年,不少年轻的新锐品牌在花式多样的品牌营销打法下,取得了传统消费品牌经营多年才能做到的成绩,此外,一些品牌还备受资本的追捧,在今年有300+新消费品牌获得融资,其中过亿规模的就有30多个,可见其品牌战略的尖锐性。


比如,创立于2017年的彩妆品牌完美日记,短短4年就在美国纽交所挂牌上市,上市当天市值达到122.45亿美元,今年总营收为52.3亿人民币,问鼎国货美妆品牌第一。


因价格争议不断的国产雪糕品牌钟薛高在成立16个月时,营收就超过1亿元;成立18个月时,产品销量突破1500万支、全网同类目销量营收第一、客单价第一、复购率第一,是第一个进入天猫超级品牌日的雪糕品牌。


出道仅4年、处于国货咖啡C位的三顿半,在去年双11就超越雀巢获得咖啡品类销量第一,如今也已完成过亿元B轮融资,主打的产品精品速溶咖啡平均每年卖出4000万杯。


除此之外,花西子、王饱饱、元气森林等爆红品牌借助弯道超车的方式,在新消费市场上也开辟出一条属于自己的道路,用自己的品牌咨询专属理念和高价值产品策划手段悄无声息的改变着更多消费者的消费习惯和场景。

                                   

二、初出茅庐,品牌是如何“走红”


1.从细分赛道切入,抓住品类成长红利


在中国竞争激烈、大品类已被传统头部品牌牢牢占据的市场情形下,新锐品牌进行曲线进击,通过品类分化、进化的趋势,寻找有潜力的细分市场进行创新及布局,并开创出新品类,扎根消费市场后迅速开展业务。


比如元气森林、钟薛高等就在各自的领域中挖掘到了细分市场,开辟了属于自己的蓝海市场。


从大品类来讲,元气森林属于汽水领域,但该领域已经被可口可乐和百事可乐占据了大部分的市场份额。在此情形行下,元气森林发现了气泡水和无糖汽水两个细分市场,且该细分市场还未形成头部品牌,于是其推出了无糖气泡水,成为一个全新的品类。


2.建立产品记忆点,打破消费者固有认知


网红品牌之所以能够从一众同类品牌中脱颖而出,一个核心的原因通过品牌设计、内容创意等让大众一眼就记住这个品牌。无论是好吃、好看、好玩,一定会有一个点能让消费者看第一眼就记忆深刻,因此让消费者产生复购。


比如钟薛高就从产品上下功夫,凭借品牌咨询理念打造出具有“颠覆性”的产品外观设计——纯中式瓦片设计,让品牌设计在颜值上形成独特的辨识度。此外,在产品口味上还不断创新,推出的“厄瓜多尔粉钻”雪糕、“干酪雪糕”等在味觉上带给消费者极致体验,打破了消费者对雪糕的固有认知,进而增强品牌战略。


对于年轻消费者,钟薛高还别出心裁的立足于当前用户较为关注的养生领域,在产品中融入健康、低糖、低脂、零添加的概念,满足用户的多元化需求。


与其他品牌相比,这些极具特色的理念可以成功让消费者记住钟薛高这款既好吃又好玩的雪糕品牌。


三、爆红之后,品牌该如何实现“长红”


1.沉淀品牌,建立用户情感关联


在当前品牌致胜的时代,网红品牌只有回归到品牌战略建设的本质中,着力于品牌长期价值的深耕、着眼于用户的心灵沟通和情感共鸣,才能获得持久的竞争力。


以三只松鼠为例,好看的包装、体贴的小产品固然重要,但这背后折射出的是品牌文化中的用户至上原则,让用户买的开心、吃的开心,用情感沟通用户。


只有能从产品中获得情感或心理上的满足,消费者才将产生持续复购。在这一点上,新消费品牌喜茶和传统品牌大白兔的做法有一定的差异。


喜茶在品牌策划上,持续为用户创造情感愉悦,“开心了”“辛苦了”“被表扬了”“心情网抑云了”,都可以点一杯喜茶;而大白兔奶茶则仅是借助大白兔这个超级IP进行口味联合,并未在消费者心理产生一定的共情,因此不能产生产品复购。


2.拓展渠道,进行全域品牌的构建


新兴品牌需要有意识地构建自身的渠道能力,摆脱对单一平台的依赖,将品牌从“渠道品牌”转变为“全域品牌”,这样也将品牌战略的控制权真正掌握在自己手中,建立对品牌的抗风险能力。


对于今天的新消费品牌而言,大多数都起源于DTC渠道模式,随着渠道竞争的加剧,线上线下全渠道布局是品牌必须走的一步。


例如国货美妆的代表品牌完美日记,成立初期通过DTC、KOC种草、私域流量等模式进行线上数字化营销,整个获客裂变模型都在线上完成,并踩中了小红书、抖音等平台的渠道流量红利。


但在流量红利大不如前的当下,完美日记为保持持续的市场增长,拓展起更多的获客渠道,比如自今年起,其就在大力开设线下门店,构建线上线下打通的整体营销闭环。


同时线下门店的形象展示,也有助于形成高端化的品牌认知,让品牌在未来能够走得更加长远。


3.构建全链路,打造私域流量池


在新媒体时代下,品牌营销环境呈现出媒介多元化、用户注意力碎片化的特征,对于新消费品牌来讲,要想抢占稀缺的注意力资源,必须围绕用户生产输出内容营销,借助有价值的内容,精准触动目标群体。


而通过构建数字化全链路,形成品牌的私域流量池,并且打通营到销的链路可能就是品牌的一个好的解决方法。


譬如,美妆界的完美日记借助微信社交生态构建私域流量池闭环。通过自建IP“小完子”和新客领取礼物吸引用户,将小红书、天猫、抖音等各个公域流量平台,以及线下店铺的流量吸引进品牌的微信社群,然后进行精细化的用户运营。


这样,在近距离接触后,可以获得用户一定的信任感,他们也会帮助品牌分享、传播等,而且通过数据,品牌能够持续打磨产品和供应边,不断巩固品牌的护城河,或许这也是品牌长久生存的一种方法。

 


 

 

 

行以致远是一家以“品牌战略咨询和品牌定位落地”见长的全案型品牌咨询营销创意公司。专注品牌策划与设计,是国内更具实效营销咨询能力的品牌策划广告创意公司,是品牌从0到1的全案设计公司产品品类策划公司,是成长型企业的品牌营销策划顾问和数字整合营销传播顾问。提供品牌战略、品牌咨询、品牌营销、品牌策划、品牌设计、亚博首页官网、亚博首页官网、武汉品牌策划、武汉品牌设计、vi设计等专业服务。


 


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