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超级现场研究所:“选手”三顿半, 如何站上咖啡领域的C位?

近年来,中国新消费市场井喷,出现了一个又一个爆火品牌,比如新式茶饮界的喜茶、奈雪的茶,雪糕界的钟薛高,饮品界的元气森林等。


而咖啡赛道中,最近完成新一轮融资的精品咖啡品牌三顿半,也是其中之一。


超级现场研究所:“选手”三顿半, 如何站上咖啡领域的C位?(图1)


事实上,早在去年双11,成立仅4年的三顿半销量就超过了老牌劲旅雀巢,成为首个拿下天猫双 11 咖啡品类第一的国货品牌。此外,在2021年618年中购物节上,三顿半的销量超过排名在其之后的三个品牌的总和,位列天猫咖啡类目和冲调类目榜首。


作为咖啡界的后起之秀,三顿半是如何做到在竞争日趋激烈的市场中打败雀巢、不输星巴克,站上咖啡界的C位?

 


一. 开创精品速溶品类,

弥补价格空白



在竞争激烈、供大于求的消费市场上,无论在哪一行业,谁能解决用户的消费痛点需求,谁就有可能成为爆款。


在咖啡饮品领域中,消费者的认知大多来源于雀巢和星巴克。


一直以来,星巴克式精品现磨咖啡颇受关注,因其精致、小资的属性,消费者常会聚集在咖啡店里,使其成为社交货币和“炫耀”的资本。


超级现场研究所:“选手”三顿半, 如何站上咖啡领域的C位?(图2)


但又因消费场景过于固定、价格高昂,很难满足年轻消费者个性化、便捷性的需求,对复购率带来一些或多或少的问题。


而均价为1-3元的速溶咖啡,虽然可以为消费者带来便捷,但其口感差、糖分高且冲饮时必须配上热水搅拌的痛点,让消费者暗叹“便宜没好货”。


基于市场现有咖啡的消费痛点,三顿半从产品的品质和便捷这条路径切入,创造出“精品速溶”这一全新细分品类,使其成为突破行业困境的破局点。


三顿半是如何做到的?


在原有速溶咖啡的基础上,三顿半进行更精细化的处理,打造出挂耳咖啡、冷萃咖啡液和冻干咖啡粉等新概念咖啡产品。其3秒钟溶于各种液体的优势,保证消费者在最短时间、花最少钱的同时,还可以尝到更有品质、更健康的咖啡。


超级现场研究所:“选手”三顿半, 如何站上咖啡领域的C位?(图3)


也就是说,三顿半构建出全新的消费场景,消费者无论是在居家、高铁还是旅游、办公,都可以随时随地喝到精品咖啡,打破了星巴克和瑞幸的空间限制。


再者,三顿半在价格上5-10元的定位,既不会让人们产生“精品速溶咖啡=普通速溶咖啡”的感觉,又切入市场上空白的价格区间,极具吸引力。


正是细分化的产品与贴近消费者心理的价格,使三顿半进入市场就能与竞品快速区分开,形成独特的品牌壁垒。



二、打造品牌视觉符号,

切入用户心智



除了在细分市场和价格定位上,另辟蹊跷地以高品质和亲民价的特点满足咖啡爱好者的需求外,三顿半还在包装上采用简约别致的设计,形成品牌独特的视觉符号。


1、摒弃传统观念,创造独具特色的识别度


对于很多用户而言,在第一次接触三顿半时,印象最深刻的应该是它的包装。


和传统品牌不同,三顿半摒弃了传统的塑料袋包装,选用极简风格的Mini小罐装,不仅颜值颇高,还极具辨识度。同时,按照烘焙程度从0-7进行排序,数字越大代表咖啡烘焙程度越高。


在包装的色彩搭配上,三顿半采用具有视觉冲击的亮黄、淡红、黑灰等颜色,以便吸引用户的注意力。


超级现场研究所:“选手”三顿半, 如何站上咖啡领域的C位?(图4)


品牌标志上,三顿半品牌的logo是一只鸟。鸟是自然的精灵,这和三顿半“回归自然本真,全天然、无添加”的理念融合一体,很好的成为品牌对外标识。


此外,产品包装的原材料是100%可回收材料,和当下的环保趋势方向一致。


2、 包装DIY,与用户建立起互动桥梁


独特的包装路线为三顿半带来了成倍的销量,此外,其还推出“盒子变小花盆30s教程”以及做钥匙链等方式,让用户在享受精品咖啡的同时,从咖啡场景破圈,与一些喜欢DIY的年轻人玩在一起。


可爱Mini盆栽、个性化钥匙链等可以引发年轻消费者拍照发微信、小红书等社交平台,挖掘了年轻人的社交需求并实现二次传播。


超级现场研究所:“选手”三顿半, 如何站上咖啡领域的C位?(图5)


包装二次创作DIY,成功调动了消费者的动手能力,品牌在增加与用户之间的粘度时,还拉近与受众之间的距离。


3、极简包装,切入用户心智


三顿半通过包装大小、颜色和数字的妙用打造出具有辨识度的品牌符号,Mini小罐装既降低了认知成本,又能够通过DIY的方式与用户玩在一起,转发分享朋友圈的方式赋予了产品社交货币的功能。


同时三顿半创建“返航计划”,与一些特色书店、咖啡馆、商场等具有艺术空间地方作为合作设点,消费者在线上预约后即可到指定地点进行回收,获取的积分可以用以兑换相关周边或是品牌产品。


超级现场研究所:“选手”三顿半, 如何站上咖啡领域的C位?(图6)


三顿半这种做法,不仅减少了环境污染与材料回收的成本,还为用户提供网红打卡空间,因此吸引了不同的用户群体。


同时,线下的交换方式和充满意义的交换“返航点”,也让消费者体验到了生活的仪式感。



三、选择腰部KOC\KOL出圈,

凭借内容传播



随着消费环境的升级,Z世代成长为当下的消费主力军,他们比以前任何时代的消费者都更有主见,单纯的产品宣传已经很难触动他们的心智。


对此,三顿半在营销方面,通过把产品与美好生活方式联系在一起,形成一种全新的突破口,让消费者产生购买该产品就可以过上美好生活的概念,将消费者心之所想与产品核心利益点相叠合,真正做到品效合一。


此外,和其他品牌争相与头部流量博主合作不同的是,三顿半发掘并深耕腰部KOL\KOC。


腰部达人虽然整体影响力,无法和流量明星或顶级KOL相比,但是在他们各自的圈子内有极强的号召力,且生产出来的UGC内容,更贴近消费者的生活。


对于新消费品牌来讲,私域流量的浪潮下,KOC是天然的种子用户与口碑传播者的最优选择,能够低成本激发用户进行病毒式传播,再加上三顿半产品和品牌的各种玩法,可以更好地激发用户主动分享,输出更多的UGC内容,实现品牌信息量的最大化用户覆盖。


在投放策略上,三顿半根据产品定位,将小红书作为“主战场”,微博作为“分战场”,其他社交平台均沾,以此形成社交矩阵的内容营销方针。


超级现场研究所:“选手”三顿半, 如何站上咖啡领域的C位?(图7)


值得一提的是,三顿半区别于其他品牌将内容营销宣传集中在咖啡的“质量、口感”上的方法,更侧重于消费场景的打造,特别是在小红书上创造咖啡消费新潮流,内容维度涵盖用户全天候场景,360度无死角的渲染,刺激用户的消费神经。


总之,三顿半在产品、消费场景、服务等方面为消费者提供个性化体验,通过社交平台输出UGC内容,使用户自发成为为品牌进行口碑传播和社群建设的基本载体,以内容流量带动电商流量,达到提升品牌ag亚博网站度以及品牌价值的目的。


 

写在最后:从利用冻干技术定位精品速溶咖啡到消费场景,三顿半都准确击中目标消费者的痛点和价值取向,成功打造出其核心竞争力。


同时,利用年轻受众爱分享爱动手制作的特点,赋予了产品更多的可能,在与消费者的双向互动中,也充分展出咖啡与生活关联的乐趣,同时构建出与品牌三顿半相关的生活方式,使品牌成功在消费者群体心中扎根。

但在新消费主义浪潮下,咖啡赛道上不断有新品牌涌入, 如何夯实品牌的护城河实现长红,依然是三顿半亟待思考与解决的事情。

 

 


 

 

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