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超级现场研究所:连夺5年天猫第一的Ulike,在传播上有何致胜法宝?

近年来,随着消费者对变美需求的逐渐增强,美容仪赛道越火。


据拼多多美妆数据显示,2021年年货节以来,电子美容仪器产品深受消费者喜爱,譬如美容仪、脱毛仪、洁面仪等销量同比增长4倍以上。


而在此行业之中,Ulike无疑是最受关注的品牌之一。


从2013年成立以来,Ulike就一直专注于脱毛仪器,在全面升级的消费市场上,不断通过产品创新打开消费市场,且至2021年为止,其已经连续5年成为天猫双11脱毛仪类目的销量冠军。


超级现场研究所:连夺5年天猫第一的Ulike,在传播上有何致胜法宝?(图1)


对于Ulike,不少行业人士经常感到困惑:在家用美容仪这股风愈刮愈猛下,Ulike是如何实现破圈增长、俘获如此多消费者?


据所长研究分析,或许是,Ulike在传播方式上有着不俗的打法。

 


一、精准定位,

凭借高质产品打动消费者

 


从当下的新消费市场来看,这是一个品牌过剩、信息泛滥的时代,品牌要想成为一个领域的黑马,一定是以过硬的产品为基础。


从一定程度上看,品牌是消费者对产品的认知程度,而产品则是品牌的试金石,因此,一个品牌能否获得消费者喜爱,归根结底要看其产品本身。


Ulike亦是深谙此道,一方面,通过洞察市场上消费者的真实需求痛点,进行精准定位赛道,一方面,不断在技术上实现突破,研制出创新型产品满足消费者。


1.差异化定位,打造独特标签


Ulike近年来不断走红破圈的背后,实际上就是其不断研制出能够满足消费者需求痛点的产品的过程。


超级现场研究所:连夺5年天猫第一的Ulike,在传播上有何致胜法宝?(图2)


从脱毛市场来看,有着三大难题久未解决:

其一,效果不持久,不少传统脱毛方式仅是“除毛”而非“脱毛”,且使用过后还存在留有毛根黑点不美观等问题;


其二,存在安全隐患,比如传统的热光脱毛仪,因产品技术有所限制,在使用过程中容易灼伤用户皮肤;


其三,若去线下美容机构,消费者也会面临着高费用、不方便的问题。


在对此情形仔细考量后,Ulike决定定位“高端”家用脱毛仪,主打“医美”科技。


在其广告片中,“高级脱毛仪”、“医美级蓝宝石脱毛仪”等清晰定位的传达,让消费者在观看时可立即识别到Ulike的专属标签和功能,从而提高品牌ag亚博网站度。


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此外,在核心技术上,Ulike实现突破,掌握了蓝宝石冰点无痛脱毛、光疗嫩肤脱毛两大核心科技,并基于技术对产品进行包装,打造出的“蓝宝石”级形象让消费者在购物时,不自觉就感到产品的可靠性。


而且,其研制出来的产品,顺利将脱毛效果与使用安全达到平衡,解决了当前市场上的需求痛点。


2.遭遇“辽公关”,Ulike借势传播


没有人知道明天和意外哪个先来,Ulike亦是。


在品牌一路向好发展之时,Ulike就遭受过一场无妄之灾。


2021年妇女节前夕,某自媒体发文称“网红Ulike脱毛仪不符合国家标准”,且文中附有的报告显示,Ulike脱毛仪“与皮肤正常接触才出光”一项检测不符合要求。


消息一出,就引发大量网友的热议,仅微博上#Ulike脱毛仪不合格#的相关话题,阅读量就超3300万。


对此情况,Ulike立即进行核实求证,不久即得到官方证实此报告为伪造的回函,不仅如此,其还将旗下产品送至正规检测机构进行全面检测,并最终得到合格质检报告。


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此后,对于此次“抹黑”事件,Ulike没有一直被动回应,而是主动召开新闻发布会,对此事件进行了正面回应。


在大量网友纷纷“吃瓜”的同时,Ulike借事件热度,极大力度的宣传了一波产品,不仅向消费者自证产品清白,还呼吁行业竞争应遵守准则,传播正确的价值观念,这一举措也让消费者纷纷对品牌增添好感。


其实,从此事情就可以反映出家用脱毛仪市场竞争的无序与激烈。


但面对此情形,Ulike基于对产品质量的强力自信,借发布会进行了一次合时宜、有效的品牌传播,这或许也是一些品牌值得学习的经验。



二、矩阵化传播、

从多渠道触达消费者

 


可口可乐、Tesla等品牌已经具有很高的ag亚博网站度,为何还要不断做广告?


在品牌传播上,除了产品破圈被消费者认识外,一个重要的点是,要让品牌产品不断地被看见,这样才会给品牌带来持续的增长。


从Ulike品牌营销上看,一方面,作为以女性用户为主要目标消费群体的品牌,其在提升品牌ag亚博网站度上,邀请赵露思、周也等娱乐圈ag亚博网站明星,通过在大众颇为喜欢的社交平台上发布亲身体验视频、图片,吸引大量网友观看,进而让品牌理念打透消费者认知。


另一方面,还采用“双微一抖”的黄金传播组合,与薇娅、厉害的小红等头部、腰部KOL/KOC深层绑定,通过直播及在小红书上持续输出美丽秘籍等品牌理念进行种草,促成产品成交度。


超级现场研究所:连夺5年天猫第一的Ulike,在传播上有何致胜法宝?(图5)


而且,在面对市场上仍有部分消费者对电子美容仪存在质疑的情况,Ulike与医学科普大V丁香医生、皮肤科医生等进行专业化合作,在引爆话题讨论外,还通过硬核内容输出、深度沟通等,加强产品信任度,让消费者更放心的使用脱毛仪。


此外,在品牌自播常态化的市场情形下,Ulike官方为不间断的解决消费者的咨询与问题,于2021年7月下旬开始采用真人主播与智能主播一起直播的形式,24小时在线。


Ulike通过这种“明星+LOL/KOC+专业人士+品牌自播”矩阵化传播方式,从生活的多场景实现全链路传播,让品牌更好的传递到每一个消费者。


在“流量至上”的消费市场上,Ulike反其道而行,为了摆脱对流量的依赖,大规模在电梯和楼宇中投放广告,通过魔性的广告视频将品牌和产品强有力的钉入消费者心智。


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在市场升级的同时,消费者的消费意识也在不断增强,抛开产品本身,消费者对附加在产品上的体验、理念要求更高,不难发现,Ulike就是以这种方式将产品打造成社交互动工具,引发更多人的关注。

 

写在最后:


从品牌营销来看,消费者哪有什么品牌忠诚,所有的品牌仅是消费者生活中的一个过客。


因此,在品牌传播中,必须要了解消费者在哪里,该如何去触达、打动他们。在这方面,Ulike的制胜法宝或许就是,基于优质产品,从多渠道、多场景传播品牌内容,与消费者建立深层的联结,从而创造出良好的品牌影响力,在行业的激烈的竞争种,做到稳定的品牌增长。

 

 




行以致远是一家以“品牌战略咨询和品牌定位落地”见长的全案型品牌咨询营销创意公司。专注品牌策划与设计,是国内更具实效营销咨询能力的品牌策划广告创意公司,是品牌从01的全案设计公司产品品类策划公司,是成长型企业的品牌营销策划顾问和数字整合营销传播顾问。提供品牌战略、品牌咨询、品牌营销、品牌策划、品牌设计、亚博首页官网、亚博首页官网、武汉品牌策划、武汉品牌设计、vi设计等专业服务。


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