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超级现场研究所:神操作不断! 太二来给年轻人当“tony老师”

当Z世代群体逐渐成为消费市场的主流后,如何接近、抢占这群拥有惊人消费能力的年轻人,是不少品牌做营销时的头等大事。


说到收割年轻群体流量,不得不提到太二酸菜鱼(下文中简称“太二”),一个专注做酸菜鱼的单品餐饮品牌,在其成立6年的时间里,因其个性、独特的品牌调性吸引了大批的年轻粉丝。


太二是如何做到如此出色的成绩?ag亚博网站从接下来的文章中探究一二。



一、“改行”做发廊

剪掉标签让你“重头做人”



自从出道以来,凭借各种神操作吸引到大量年轻消费者的太二在品牌六周年的节点上,开了一间发廊快闪店,乍一听还挺让人费解,但如果回望近几年来太二做出的举动,如开酸菜博物馆、太二澡堂、为粉丝开店等,你就会释然很多。


一直很“懂”年轻人的太二这次表面上是开发廊,其实真正意图是鼓励大家剪掉标签、勇敢做自己,不仅吃鱼要酸爽,做人也要酸爽。


超级现场研究所:神操作不断! 太二来给年轻人当“tony老师”(图1)

                                             

具体怎样拯救被“人设摧残”的年轻消费群体,太二是通过一支悬疑开场、滑稽收场、充满沙雕感的小广告,把观者对发廊的好奇心给勾出来了。


视频中,头顶标签的人群、无情收割“标签人”的黑衣人、开启惊恐大逃脱的主角……这些自带悬疑滤镜的场景,不仅足够吸引人眼球,也让最后“黑衣人递给男主魔性小卡片”的反转情节来得猝不及防。


消失的标签人在哪里?这张魔性小卡片会通向一个怎样的地方?


犹如在参加一个解谜游戏,太二给出的最后线索充分激起人们的好奇心,让人浮想联翩:去“太二发廊”剪标签,难不成是用酸菜鱼来剪?这无疑为后续吸引大家前往发廊打卡精准引流了一波。


继线上视频递出小卡片后,太二在线下门店承接了这一场景。


太二发廊通过在北京、太原、大同、武汉四个城市,设置线下七大活动主题区,每间快闪店里都提供从翻牌Tony老师到洗、剪、焗、吹的一条龙发廊体验。


超级现场研究所:神操作不断! 太二来给年轻人当“tony老师”(图2)



而且在太二发廊线下场景中,不论是脑洞满满的周边还是集齐打卡即可兑换的盲盒礼物,都让大家在品牌元素的密集曝光中和太二来了一场“深度交流”。


此外,惊喜礼品“洗发露冰粉”在让消费者“玩得上头”的同时,还“吃得上头”,既强化了这次活动“酸爽上头”的记忆点,还在潜移默化间让大家形成了“产品研发有创意”的品牌认知。


最后,乘着大家都玩嗨了的势头,太二不忘用一支视频来了个ending。


视频中,有三位看似行为异常,但实际是在用自己的方式追逐所热爱的事物的男生,在捱过不被认同和付出的酸后,最终迎来了自己的爽。


这与太二发廊鼓励大家“酸爽做自己”的主题不谋而合,暖心里带几丝沙雕,把又二又上头的品牌气质淋漓尽显。


太二跨界发廊,在行以致远看来,新传播环境下虽然渠道有所变化,但传播的本质依旧,太二通过策划“发廊”快闪店这一举措产生的「超级话题」,在多渠道上进行了积极的传播,在稳固品牌形象的同时,还以有趣、好玩的场景吸引了大批的消费者。

  


二、拥抱Z世代,

太二握住年轻化密码



从其发展史来看,“太二发廊”并不是太二品牌第一次踩中年轻消费者的“趣点”,经历过一次次在年轻人中出圈的案例后,太二“不务正业”的形象深入人心,比起卖酸菜鱼,它更像一个文化潮牌。


究其根本,是因为太二在两方面进行了深入钻研:第一以年轻人喜欢的方式进行交流;第二从年轻人的兴趣爱好入手。


1.“中二”式营销,与用户产生共鸣


与其他品牌一本正经进行说教不同的是,太二总是可以制造出好玩、有趣的广告。


比如,推“猪肚丝”时,告诉粉丝用嘴嗦的更好吃;推“肥肠辣子鸡”时,考虑到大众对肥肠的接受度,太二借电影《无间道》的梗打出自己人才能吃的卖点,以漫画形式,宣传产品独特“卖点”,成功拉进了品牌与消费者的心理距离。


此外,“大碴子”味东北话在全国的热度无需多言,尤其是年轻人,几乎没有人能抗住东北话的魔性洗脑。


超级现场研究所:神操作不断! 太二来给年轻人当“tony老师”(图3)

 


太二进驻东北时正是抓住这个点,在哈尔滨首店开业时推出“上头东北话指南”,将“必吁滴”、“招人稀罕”、“整 zěng一份”等东北方言用在宣传文案中,画面感十足。


在五周年店庆活动时,太二更是在北京、太原、武汉、大同四城的商城中开设了东北特色的“澡堂”,打出“搓洗灵魂,酸爽做人”口号,其沉浸式场景化的体验,吸引了上万人到现场体验。

 

2.助力公益活动,让用户收获价值感


随着城市化进程,越多的流浪猫出没在城市角落,且大多没有食物来源、面临饥饿威胁,针对这个社会痛点,太二依据自身品牌的属性跨界做猫粮给予其一定的帮助。


太二将做酸菜鱼没用到的鱼肉和鱼骨,二次利用,制成公益猫粮,用于救助流浪猫。


超级现场研究所:神操作不断! 太二来给年轻人当“tony老师”(图4)



自2021年5月26日起,在太二指定门店与店小二对暗号,就可以免费领取一份猫粮,带给身边的流浪猫。


此外,太二还与公益组织合作,按月给中国小动物保护协会、熙熙森林等机构捐赠猫粮,让救助站的流浪猫也有“鱼”吃。


同时太二门店上架公益主题菜“猫爪冻”,每售出1份主题菜,太二将捐出部分收益给中国小动物保护协会,用于流浪猫绝育及医疗救助。


举办这场公益活动,太二的目的既是为流浪猫群体发声,也是为这群热心的年轻人发声,希望让更多年轻人注意到之前被他们忽略的社会问题,开放救助渠道让他们实际参与进来。


对参与者来说,随手领猫粮的小举动可以给身边的流浪猫改善一顿伙食;外出吃顿美食的同时点一个公益菜还能帮助流浪动物,何乐而不为?用户从中获得成就感和价值感,品牌在达成公益目标的同时也圈粉了其中的参与者。

 


三、战略先行,

太二让“超级识别”深入人心



仅凭一个单品,太二是如何从餐饮界突围出来,赢得年轻消费者的喜爱?


品类?


太二确实选对了品类,由于它对产品的执着、对供应链的把控、对消费者的洞察让他成为了今天的品类头部品牌。


但是,其成功秘诀还可能因为太二抓住了新时代的“口味”,紧贴年轻消费者的爱好。


其一,在品牌营销上,太二不断融入年轻人。


创立之初时太二就设立了两个人物形象、;一个是沉默寡言、认真做鱼的“二老板”,一个是略带沙雕、负责卖鱼的小二哥。


超级现场研究所:神操作不断! 太二来给年轻人当“tony老师”(图5)



太二用更直观、生动的漫画方式,借助IP人物与粉丝沟通对话,与其他餐饮品牌的公众号风格迥异。


其独特的IP人物,在行以致远看来,就是太二品牌设计上的「超级识别」。太二通过创意设计使其成为品牌自有的识别符号,形成品牌偏好,让品牌在市场上可以被消费者一眼认出,既降低了营销成本,还很好的与用户心智发生强共鸣和强记忆,吸引到消费者同样不在话下。


此外,其独有的黑白版画风格的门店形象,非常具有冲击力,为年轻人的交流提供了舆论话题。


其二,在品牌态度上,太二持续实现人格化。


太二通过一系列有趣且走心的营销活动,输出了有个性、有态度的品牌文化,同时,在构建多种沟通体系,满足各层次消费者的不同需求后,也成功俘获到了年轻一代的心。


太二一直传递给年轻人个性和坚持的价值主张,同样也是对“二”青年们的一种肯定。这也成功拉近了品牌与消费者的心里距离,为太二不断扩张市场打下基石。







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