餐饮策划观点：“生椰拿铁”爆红，瑞幸要满血复活？

前言：一个品牌在遭受致命打击后，如何能生存下来？瑞幸咖啡的经历或许算是一个答案。爆雷之后的瑞幸，在品牌战略上，核心竞争力大幅下跌，但凭借着原有品牌咨询上的理念，对目标消费者进行长期精准的品牌营销，虽然整体恢复缓慢，但目前已经实现营收增长。

今年4月，面对财务造假的做空报告，瑞幸发布公告，承认增加虚假交易22亿元，随即，股价一落千丈，当天市值就蒸发80%。

由此，今年6月，瑞幸从纳斯达克退市。

在所有人都以为瑞幸咖啡在经历此次事件后铁定凉凉时，短短不到一年的时间后，它又开始“热气腾腾”——据Tech星球获悉，今年5月、6月，瑞幸咖啡已经连续实现整体盈利2个月，金额在数千万元。

在财务造假、内斗争端、债务诉讼、破产重组后，瑞幸咖啡凭什么完成终极大反转，实现盈利？

从整体来看，瑞星能够翻身过来主要是其在各方面的持续优化。

一方面，凭借品牌营销出圈。

从最早开始，瑞幸依靠疯狂补贴用户、挥霍大量到手融资抢占市场份额，以此也在行业内获得了一定的ag亚博网站度，仅在几年时间里就获得消费者的认可。

时至今日，瑞幸咖啡的价格依然是符合大众化的，相比星巴克等占据一定的优势。

此外，从品牌咨询上对目标消费者的定位来看，不管是主攻品质白领领域的消费者，还是依据品牌咨询当前定位于年轻消费者，瑞幸的品牌营销从未停止。

例如，签约从《创造2021》“下班”、路人缘不错的利路修为品牌代言人。

在品牌策划上，根据其在综艺里的表现“量身定做的”首支广告中“我能下班吗”的梗成功击中职场上年轻消费者的心理痛点，成功引起共鸣。

此外，瑞幸咖啡还借助几大社交平台营销策划，为新产品造势，推出“达咩模仿大赛”等互动玩法吸引网友，借助UGC（用生产内容）收获“自来水”效应，打入年轻用户群。

另一方面，借快速推新产品、“无限场景”，打开市场。

在产品策划上，瑞幸不断创新，例如，生椰拿铁热销初期，门店一度出现供不应求，社交平台上很多消费者分享“半个月都等不来一杯生椰拿铁”。

除此外，瑞幸推出的厚乳拿铁、陨石拿铁、瑞纳冰等人气产品，也广受消费者的喜爱。

在社交媒体上，也贯穿其早期提出的“无限场景”，用一些美图来凸显喝瑞幸咖啡的时尚feel，用视觉颜值来打动消费者，以好的品牌设计增强社交属性。

但是，从其本身及行业整体发展来看，瑞幸完全东山再起了吗？

多样营销、产品创新或许给当前瑞幸带来了一丝生机，让一些资本和消费者感慨瑞幸“终于活过来了”。

但从品牌战略上看，瑞幸此前造假的市场影响并未完全褪去，在某些层面仍会收到或多或少的阻力。

尽管在不久前曾拿到一笔新融资，但并不代表其重新获得了资本市场的认可。而且，近两年来咖啡行业涌现的不少竞争对手实力不可小觑。目前，咖啡独角兽品牌Manner一骑绝尘，半年内拿到三次融资；三顿半、隅田川等线上新零售品牌同样气势汹汹，都将是瑞幸未来发展的阻力。

对于瑞幸，虽然一直有好的消息，企业也逐渐走上正轨处于一个健康的状态，但想要彻底活过来仍需要一定的时间。

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