营销策划 | 小米:十年磨一剑,近日试锋芒_行以致远品牌战略咨询

营销策划 | 小米:十年磨一剑,近日试锋芒

一个好的品牌营销,实质上是要引起消费者的共鸣,对其灌输品牌理念,进而提升品牌影响力。因此,企业进行策划营销时要依据本身的品牌战略、品牌咨询实情,制定一系列内容输出。从小米今年的首次发布会来看,其是如何进行品牌策划。


2021年8月10日晚,雷军在小米成立十一周年之际以“我的梦想,我的选择”开启了他的2021年年度演讲。


这场近三小时的发布会演讲,这两天刷爆各大社交平台,有人传播演讲中的故事,尤其是“被投资人像小学生一样训了一个多小时”;有人赞叹小米签约苏炳添为代言人,企业的专业科研搭上苏神的“速度”,“全球第一”指日可待;还有更多人直接转发演讲全文或视频片段。


今天,所长从小米品牌战略与代言人上浅析一番。


一、我的梦想 我的选择 | 2021雷军年度·演讲


雷军2021年年度演讲会,从本质上看,更像是一场新品发布会。只不过是在一众手机厂商仍以比性能、技术等博取消费者眼球之时,小米借小米手机诞生十周年节点,将输出重点放在“品牌营销”上。

 

1.凭借成绩展望未来, 建设民族品牌自信心


演讲伊始,雷军分享了企业最近的经营状况。


从前几天《财富》公布的世界500强企业排名看,小米进步84名,全球排名338名。此外,据国际调研公司IDC报告显示,2021年第二季度,小米手机销量超过苹果,首次成为全球第二。


品牌传播 | 小米:十年磨一剑,近日试锋芒(图1)


紧接着,雷军便以自我调侃的方式回忆起2014年乌镇首届世界互联网大会上他面对所有人讲出的豪言壮语:“五到十年,ag亚博网站要做到全球第一”,如今离十年期限还剩三年,小米已经做到第二。


“全球第一”,不管是个噱头还是真的有实力做到,在当前看来,这一口号的提出,迅速引发了全网的热议,无谓是看好还是贬低,小米这波营销话题已经做到位了。


此外,尽管近一年来小米的经营稳步增长,但也曾遭遇过一次无妄之灾。


2021年1月15日早晨,美国国防部将小米列入DoDo清单,小米股价应声大跌。


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在演讲中,雷军讲在面对美国政府无证制裁时,经过多重思考,最终选择直接起诉美国政府,以堂堂正正的方式捍卫企业的合法权益。且最终经过几次交锋,小米诉讼取得成功,品牌战略上也理所当然的有所增强。

  

在当前中美关系如此紧张、国内消费者越支持国货品牌的情形下,雷军讲述此事,无疑是建设民族品牌自信心的最佳时机,尤其是在“鸿星尔克”事件发生后,民族品牌话题更容易引发消费者的热议。

 

2.以品牌理念连接用户,与米粉一路同行


好的营销,是和用户做朋友,小米深谙此道。


雷军在演讲中讲述了一件生活中的事情。


今年6月,雷军结束长时间的工作,请了几天假去甘肃徒步,在香格里拉附近的一个国家森林里偶遇到一名年轻风电工程师姚聪。


在交谈中,姚聪向雷军袒露心扉,他非常喜欢小米,尽管他买得起任何一个牌子的手机,而且在使用过其他品牌手机之后仍坚定不移的选择了小米。


“因为小米不一样,小米的理念不是赚更多钱,小米选择了一条更艰难但是更有意义的路。”姚聪看着雷军,很认真的说,“我也是一个有追求的人,所以,我更喜欢小米。””


通过这个故事,可以看出,尽管市场上存在多种花样的营销方式,但小米连接用户的一直是品牌理念,基于最初的品牌咨询概念以最朴素、最纯真的方式陪伴、帮助用户,无论是在精神上还是生活中。


品牌传播 | 小米:十年磨一剑,近日试锋芒(图3)


“和消费者交朋友 ,做粉丝心中最酷的公司”,雷军用讲故事的营销手段,吸引大家,用故事引导观点,形成共鸣,最后又聚焦在产品上。


在演讲最后,雷军提出为了感恩、回馈第一批购买小米手机的用户,开启全额返还第一批小米手机用户的购机款1999元的活动。


品牌传播 | 小米:十年磨一剑,近日试锋芒(图4)


从另外一个角度看,雷军通过此举措,引发用户怀旧之情时,又通过复购方式,在销售中强化品牌与用户的关系,无疑是一次不错的品牌传播活动。


二、强强联合 | 小米官宣代言人苏炳添


今年东京奥林匹克运动会上,奥运健儿的卓越表现频频激发出网友的高涨热情,虽然不能亲临赛场观看,但网友也在线上持续高度关注运动员的风采,且自发在社交平台上喊话各大品牌,希望自己喜欢的运动员可以获得品牌的青睐。


这其中,逐渐有品牌作出响应,向运动员抛出橄榄枝,而小米亦是趁此演讲会及时官宣了品牌代言人苏炳添,为整个发布会的营销策划填上重要的一笔。


从官博海报和官宣视频看,品牌设计物料虽然“简陋”,但抵不住网友的热情。消息一发出,便迅速引发网友大量的传播、热议,朴素的宣传丝毫不妨碍这场成功的代言人品牌策划。


品牌传播 | 小米:十年磨一剑,近日试锋芒(图5)


在东京奥林匹克运动会男子100米半决赛赛场上,苏炳添以9秒83的成绩刷新了中国乃至亚洲田径的历史记录,成为首位冲进男子百米决赛的中国人,借着这场奥林匹克运动会的热度,苏炳添算得上是这段时间的顶流。


小米在此时选择苏炳添,可以制造营销噱头以便在短时间里斩获一定的流量,提高品牌曝光度,在国内、国际市场上有更好的传播,为品牌战略上核心竞争力增强不少实力。


此外,一个更重要的原因是,苏炳添的实力和精神与小米高度契合,这也是小米想要以此赢得用户好感并传播声量的关键。


时年32岁的苏炳添不断研究、磨炼自己,在过去四年内参加的比赛中经常以10秒内的成绩不断尝试突破,且从契合度上说,苏炳添虽没有获得奥运奖牌,但其9.83的成绩具备的突破性不言而喻。


而小米作为一家创新型科技企业,经过11年的不懈努力,稳居500强企业并排名338,且在近日成功成为全球第二。


这惊人的成长速度与苏炳添突破自身限制创造历史的佳绩相符合,双方合作是实力派的强强联合。


而且,从诸多反馈来看,网友们对苏炳添代言小米品牌表现出了一致性的高度认可。


从近几天小米的热搜话题来看,仅#苏炳添代言小米品牌#一个话题就高达2.3亿,讨论不下5万。


同时,话题热度的一度升高,为小米接下来携手代言人推出一系列营销内容建立了基础,从而以代言人的代言力沉淀品牌资产,更好地带动品牌出圈。


品牌传播 | 小米:十年磨一剑,近日试锋芒(图6)


另外,与市场上绝大多数手机品牌选择娱乐明星做代言人不同的是,从品牌咨询出发,小米选择运动员做代言人,不仅更具备辨识度与记忆点,还体现出更深远的社会意义——给予努力坚持的的人们信心,相信付出就会得到回报。


从前端时间“吴亦凡事件”来看,米粉们纷纷表示小米不用担心代言人翻车了,毕竟身处体育圈、一心只关注短跑的苏炳添要更正面一点。


这其实也破除了品牌“唯流量论”的标准,弘扬体育精神之余为品牌注入更多文化内涵,焕发品牌的社会责任感。


写在最后:整体来看,小米这场演讲会中品牌营销算是成功吗?从线上众多网友的反映来看,答案是肯定的。而且在当前内容同质化严重的情形下,小米此次演讲会的很多话题都富含深刻意义,内容反而不是重点。


抛开品牌营销,如今,站在全球第二的高度,小米也必将会带着米粉的期待在梦想的引领下,走向更宽广的未来!

 

 



 

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